「ホットペッパー、食べログ、インスタ、Google…広告費をどう分ければいいのか分からない」「SNS運用会社に頼んだけれど、売上は変わらなかった」

集客の手段が増えた今、多くの飲食店様がこうした悩みを抱えています。本記事では、MeRISE代表・古市と、ホットペッパー時代の先輩で現在は飲食店支援を行う株式会社Glead 代表取締役・山本洋太郎さんとの対談をもとに、広告費の配分や媒体の使い方、支援会社の選び方を整理して解説します。

この記事で分かること

• 今の飲食店集客で優先すべき媒体の考え方
• 広告費を1媒体に寄せず分散した方がよい理由
• ホットペッパーのページで見直すべきポイント
• 媒体の効果が落ちたときに確認すべきこと
• SNS運用・広告の支援会社を選ぶときのチェックポイント

結論：集客は「媒体選び」より先に「お店の中身」

対談を通じて山本さんが繰り返し強調していたのは、集客の手段をいじる前に、お店の中身を固めることです。山本さんは「アクセスを上げる方法はいくらでもあるが、コンバージョン（予約・来店）を上げてなんぼ」と話します。

そのため山本さんの支援では、ブランドコンセプトやペルソナ（狙うお客様像）の整理、メニューの組み合わせや価格設定といった「内部」の比重が高いそうです。お客様が探しているものがそもそもお店にあるかどうかを確認したうえで、媒体・SNS・Googleのどれを使うかを決めていきます。

見た目だけで味が伴わなければ、お客様は一度来て終わってしまう。だからこそ、メニュー提案まで踏み込む。（山本さん）

山本さんの支援の進め方

1. ブランドコンセプトとペルソナを整理し、どう戦うかを決める
2. 料理長のこだわりを聞いたうえで、人気店のトレンドなどを調べ、メニューの組み合わせや価格設定を見直す
3. グルメ媒体・SNS・Googleの中から、お店に合う集客手段を選ぶ
4. 売上・客数・客単価の変化をKPIとして追い続ける

山本さんはホットペッパー時代と比べて「今の方が楽しい」と話します。媒体の枠組みにとらわれず、売上が上がるなら手段は何でもいいという立場で支援できるからだそうです。なお、古市・山本さんともにホットペッパーは大好きで、媒体を否定する意図はなく、現場で感じている客観的な事実としてお話ししています。

媒体の優先順位と広告費の配分

GoogleとSNSは必須、グルメ媒体はエリア次第

山本さんによると、優先順位はエリアとジャンルによって変わるものの、GoogleとSNSはどの店舗でも必須とのこと。ホットペッパー・食べログ・ぐるなびといったグルメ媒体は、都市部では効果が出やすい一方、地域によってはそこまでかけなくてもよい場合があります。関東では食べログが強いなど、同じ予算でもエリアで効果が大きく変わるそうです。

月20万円なら、複数媒体に分けるイメージ

古市が例に挙げたのは、月20万円の広告費の使い方です。以前ならその多くをホットペッパーに寄せていたところ、今は6万〜7万円ずつ複数の媒体に分けて使うイメージ。山本さんもこれに同意していました。

考え方	以前によくあった形	今の考え方
予算の寄せ方	グルメ媒体に集中	グルメ媒体・Instagram・Googleに分散
グルメ媒体のオプション	追加して露出を増やす	本体プランで戦えるなら、食材や人にお金を回す
食べログのプラン	点数に関係なくかける	点数が低いうちは高いプランを避ける

なお古市は、大箱で宴会を取りたい・市街地にある・PC検索からも予約を取りたいといった業態であれば、ホットペッパーに寄せる選択肢もあると補足しています。

Instagram中心でも「ネット予約」は残す

Instagramとの相性が良いお店でも、山本さんはホットペッパーか食べログの最低限のネット予約プランは残すよう伝えているそうです。InstagramやGoogleからのリンク先をそこに設定すれば、予約の受け皿として機能します。

ホットペッパーのページ改善チェックリスト

Instagramはキレイなのに、ホットペッパーのページだけ整っていない、というお店は少なくありません。元ホットペッパーの2人が挙げた見直しポイントは次の通りです。

• トップページをしっかり作り込んでいるか
• 「おすすめ」3つに、エリアで強いトレンドメニューが入っているか
• コースの並び順が整理されているか
• 効果の薄いクーポンをとりあえず載せていないか
• オプションに費用をかけすぎていないか

クーポンについて山本さんは、昔ほどの効果はないのではと見ています。アラカルトの割引やプレゼント系は、Instagramの方が即効性がありそうとのこと。また、食べたい料理が決まっている人は「エリア名＋料理名」で探すため、エリアで強いメニューを「おすすめ」に置いておくことが受け皿になります。

食べログ・ぐるなびとの違い

山本さんの感覚では、ページを触ったときの反応の「手触り感」はホットペッパーの方がまだあるそうです。食べログは点数ありきのため、ページを整えるより口コミの獲得方法を考える方が正しいとのこと。ぐるなびは特にエリアによる差が大きく、三宮の客単価4,000円ほどの居酒屋では10万円かけても返ってこなかった経験もあるそうです。

媒体の効果が落ちたときの見直し方

「どの媒体も予約が伸びない」という場合、山本さんはまずお店の中身を疑うといいます。原因を切り分けるために、次の順番で確認するのがおすすめです。

1. 商品・価格設定：お客様が探しているものに応えられているか
2. リピーター：1年ほどで効果が落ちたなら、再来店の仕組みがあるか。来店サイクルを30〜40日程度で設計してKPI（目標数値）で追っているか
3. 競合：近くに安い店や品数の多い店が出て、優位性が下がっていないか
4. 媒体の中身：ここまで確認したうえで、ページやプランを見直す

山本さんのクライアントで売上が伸び続けているお店は、フリーワード検索で「店名」が一番多いそうです。媒体の効果が落ちたのではなく、純粋にリピーターがいないだけ、というケースもあります。

インスタ集客は「バズ」より「強みを伝える動画×広告」

山本さんのSNS支援は、投稿の運用代行と動画撮影、その動画を使った広告運用がベースです。計画的にバズらせるのは難しく、お店によって向き不向きもあるため、お店の強みを動画や写真に収めて、エリアやターゲットを設定できる広告で届ける方針をとっているそうです。

	インフルエンサー	インスタ広告
特徴	当たり外れがある	数値で再現性を確認しやすい
向いている使い方	起爆剤	集客のベースアップ

山本さんの感覚では、インスタ広告の費用対効果は5〜10倍ほど出ることも珍しくないそうです。成功例として、全国展開する餃子店で、価格訴求とともに世界観が伝わる動画を広告で回し、しっかり届いた実感があったと話していました。

投稿頻度と個人店の進め方

• 投稿頻度：最低限、週3回（2日に1回）程度。上げすぎるとネタ切れになりやすい
• 投稿内容：お客様が求める情報を見極める。季節のメニューだけでも十分刺さる
• 個人店で外注する場合：一度の撮影で動画を数本作り、月1回その動画で広告を回す。日々のメニュー写真は自店で投稿
• インフルエンサーしか手段がないと思ったら：まず目的を見直し、インスタ広告も検討する

SNS運用・広告の支援会社を選ぶチェックポイント

電話営業をきっかけに依頼したものの、うまくいかなかったという声は少なくありません。対談の内容をもとに、依頼前に確認したいポイントをまとめました。

確認したいこと	注意したいサイン
成果を何で測るか	リーチや保存数、再生数の話だけで終わる
提案の幅	SNSしか提案しない、目的（売上か求人か）を確認しない
実績の見せ方	バズった事例だけを強調し、再現性が見えない
ヒアリング	お店の課題を聞かずにプランを勧める
サービスの中身	一点突破型のツールで、お店の本当の課題とずれている

山本さんは「必要なのは売る力より聞く力」と話します。お客様の課題をしっかり聞き出し、本当にSNSがハマるのかを見極めたうえで提案してくれるかが大切です。また山本さんは、数値は見せつつも、会話の軸は常に「売上・客数・客単価がどう変化したか」に置いているそうです。

古市も、相見積もりで営業の上手さや派手さに負けることはあるものの、半年ほど経ってから改めて相談をいただくケースが多いと話しています。派手さに惑わされず、5年後も付き合える堅実なパートナーかどうかを見ることが、失敗しない近道です。

撮影を依頼するならお店の協力体制も大切

撮影まで自社で行う古市が強調していたのが、お店側の協力の大切さです。盛り付けひとつで仕上がりは大きく変わり、撮影では数時間をいただいて調理風景まで撮らせてもらうこともあります。社長は前向きでも、店長や料理長の理解が得られていないと、良い素材は生まれにくくなります。依頼前に、現場のスタッフとも目的を共有しておくことをおすすめします。また山本さんは、どれだけ集客を頑張っても、それは枝葉の部分。飲食店様には本来、QSC（品質・サービス・清潔さ）に時間を使っていただくのが一番だと話していました。

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まとめ

1. 集客手段を考える前に、商品・価格・コンセプトなどお店の中身を固める
2. GoogleとSNSは必須。グルメ媒体はエリアとジャンルで判断する
3. 広告費は1媒体に寄せず分散し、最低限のネット予約は残す
4. ホットペッパーはトップ・おすすめ・コースの並び順から整える
5. 効果が落ちたら、リピーターと競合の状況を先に確認する
6. インスタはバズ狙いより、強みを伝える動画を広告で届ける
7. 支援会社は「売上で話すか」「聞く力があるか」で選ぶ

対談の終盤では、古市と山本さんに共通する想いとして「売れることより、感謝の声」という言葉も生まれました。売上という結果を出し、お店に喜んでいただくこと。MeRISEもその姿勢を大切に、撮影・制作から広告運用まで一気通貫で飲食店様の集客を支援しています。

集客・広告費のご相談はMeRISEへ

次のようなお悩みをお持ちの方は、お気軽にご相談ください。

• 広告費の配分を見直したい
• グルメ媒体の効果が落ちてきた
• インスタ広告を売上につなげたい
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